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追覓售后總監周寧、瑞云服務云汪忠田深度分享:如何通過售后服務實現客戶運營?

2022-08-05 15:31:47   作者:   來源:CTI論壇   評論:0  點擊:


  品牌為王的年代里,細節決定成敗。作為實體產業品牌,消費者對產品以外的附加要求也越來越高。無論是終端門店的體驗、還是售前售中售后體驗,要求越來越高。與此同時,服務也成為品牌最有利的附加價值。
  企業紛紛開始從服務端打造用戶觸點、進行更深度的客戶運營,從而推動售后服務成為企業新的利潤增長點。那么,家電企業“售后服務”應該如何轉型“客戶運營”?增值服務應該如何規劃和設計?
  近日,瑞云服務云聯合現代家電網發起【服務進化論】欄目第五場直播,特別邀請到追覓科技售后服務總監周寧、瑞云服務云CEO汪忠田,為大家帶來主題為家電企業“售后服務”轉型“客戶運營”的方法與實踐的線上分享。
  以下為分享實錄:
  Q1:請分享下貴司的服務理念及服務宗旨,為了落地服務宗旨在服務管理上做了哪些重要舉措?
  追覓售后服務總監周寧:從消費者整體的服務訴求來看,追覓從研發端開始到用戶使用端結束的整個全鏈條,設計了五大環節,通過這些環節去支撐消費者的使用體驗。
  產品開發階段,追覓有客戶100計劃。在所有產品開發之前,我們會把產品帶到市場上檢測,去做產品的矯正;在產品設計階段,我們會把用戶訴求導入到產品設計理念里;當產品完成設計,我們就開始了產品護航計劃。對于產品質量、服務口碑、市場的數據反饋、用戶的體驗數據等信息做整個集團的共享,從而快速調整和解決市場中存在的用戶訴求問題;當產品進入市場后,我們會為消費者提供TOP100的上門服務指導。當上門指導的產品正常使用以后,基于產品的屬性,我們會建立消費者產品使用周期的管理,通過產品使用的提醒,增加我們與消費者之間的粘性;最終,我們會為消費者提供全屋的清潔解決方案,會建立消費者的訴求畫像,將消費者的使用的環境場景,使用過程中產生的一些痛點集中起來,為消費者提供一套完整的解決方案。
  瑞云服務云CEO汪忠田:2017年-2018年,服務領域發生了很大變化。一方面,這跟產品的發展趨勢有關系,家電企業普遍面臨著增長壓力,如何把存量客戶保留下來成為企業關注的重點。眾多企業開始重新定位服務部門,服務成為留住客戶的重要手段。
  另一方面,消費者對服務的要求越來越高,我們通過《家電行業售后服務數字化白皮書》調查發現有70%的用戶,會因為優質的售后服務向別人去推薦產品;有84%的客戶愿意去接受收費服務,這也代表著消費者對服務的認知也在發生變化。
  這兩者都在驅動企業去做服務管理方面的探索,企業已經不再把售后服務定位為被動服務。比如keep,他們做售后服務,不僅說要去處理服務,還要管理VOC,收集服務各個環節的數據,從而去改善產品和服務。而AO史密斯在2017年左右,就已經探索怎樣用服務帶動銷售,如何推動服務營銷,從而讓服務產生價值。
  Q2:Z時代消費者對服務體驗提出了更高要求,企業如何通過創新的服務管理,滿足消費者?
  追覓售后服務總監周寧:隨著產品的升級以及市場的變化,消費者訴求也發生了變化。服務部門從最開始只滿足于消費者基礎的安裝、使用要求,變成要考慮整個服務的大鏈條。
  聚焦到行業,傳統小家電是通過遠程電話、說明書,讓消費者了解產品的屬性,然后進行使用。但隨著清潔電器的智能化的提升,這種方式越來越不能夠滿足消費者的使用訴求,甚至有些功能,消費者在產品使用末期都沒有體驗到。因此,我們為消費者提供了上門指導服務,讓消費者在使用的過程中,通過品牌產品端、企業的服務端,讓消費者能夠清晰簡單的使用產品、能夠在短期之內感受到產品給他帶來的科技感。
  瑞云服務云CEO汪忠田:客戶體驗很難衡量,一方面,家電服務觸點很多,從受理、派工到維修、回訪,如何保證每個節點的體驗,是很重要的一點。其次,主動服務的過程中,如何保證讓客戶感覺到被尊重不被騷擾,也很難衡量。在這個過程中,企業必須依賴于數字化工具,通過數字化工具管控服務節點,保證每個節點的體驗,讓客戶在各個渠道都能很好的接受服務,同時,通過數據分析洞察來驅動主動服務。只有這些點都做到了,NPS才能真正提上去。
  當做好服務過程后,企業還需要考慮如何滿足不同服務群體的需要。比如年輕消費者會偏向于數字化的客戶體驗,傳統的老年群體更偏向于傳統服務渠道。數字化產品如何滿足不同群體的需要,同樣需要精心的設計。
  Q3:服務部門不再是成本中心。通過對增值服務的設計,服務部門會是潛力巨大的利潤中心。企業應該如何設計和規劃增值服務?
  追覓售后服務總監周寧:我認為增值服務需要做到兩點。第一為品牌創造溢價能力。品牌的打造不會屬于某個部門,所以我們會為消費者提供更好的消費體驗,更人性化的服務,更極致的服務體驗,從而換來消費者對于品牌的認知,為品牌溢價做基礎。當品牌的溢價能力出現了,服務的價值也就產生了。
  第二,在整個服務全鏈條過程中,企業要去發現消費者的訴求。當消費者的畫像足夠清晰的呈現在企業面前,就可以便于企業通過營銷手段,設計更好的產品,提供更好的服務,推薦給消費者。同時,消費者購買產品之后,也能夠基于產品的屬性和設計的功能,來解決自身存在的痛點。
  瑞云服務云CEO汪忠田:增值的包含面很廣,我認為有三點。第一是在保證服務品質的狀況下提升效率;第二是服務帶動產品銷售;第三是后市場的服務,比如賣配件、保養或者服務套餐。在這里面,有很多的增值環節。那服務部門如何能夠幫企業降低成本,又能夠創造新的價值呢?
  以凈水行業為例,有的企業在服務過程中能夠售賣很多濾芯套餐,有的企業則無法做到。其中有兩點很重要,第一是捕捉客戶的購買需求,主動為客戶服務;第二是為客戶提供便利的購買渠道,放心的服務。比如濾芯套餐,消費者購買之后,到時間點,企業會主動上門更換,這就是一種有保障的服務。
  Q4:隨著售后服務重要性愈加凸顯,不少企業紛紛叩響數字化改革的大門,開始布局售后服務數字化建設。請分享一下目前企業數字化轉型的現狀和未來構想?
  追覓售后服務總監周寧:現階段追覓的數字化,各個的職能部門之間還存在數字化孤島。因此,追覓會基于整個數字化運營,搭建一個大的架構,回歸各個業務部門的本質,把所有的數據孤島打通。
  對于服務端來說,由于清潔電器的屬性,現在的數字化更多是基于客戶寄修、維修等業務的數字化管理。后期的話,我們在服務端的數字化規劃,一是通過信息化搭建,完成用戶信息管理。無論是從C端到平臺到企業,還是C端直接到品牌,都需要信息化支撐。其次是通過信息化的手段,不斷為消費者提供線性服務。在服務過程中,不斷給消費者做畫像處理,為后邊會員營銷、消費者服務支撐做準備。
  瑞云服務云CEO汪忠田:我認為服務數字化,首先一定是戰略驅動,確定完服務部門的戰略定位后,才能確定服務部門的職能和流程設計。如果公司已經確定說要做多品類,做好客戶經營,那么就一定會設計相應的用戶運營部門;诖,整個服務系統平臺搭建的重點也會不一樣。
  第二個是數字化平臺的建設。在這方面,首先要做到服務全流程打通。其次,要在服務的重要環節實現智能化,要提升效率,比如系統自動派工;再就是盡可能的去沉淀客戶數據,實現與客戶的連接。不管是微信、小程序等渠道,客戶都能便利的找到你。
  最后企業在選平臺的時候,需要看清楚企業未來的增長方向,在此基礎之上,要考慮平臺能夠靈活擴展支撐未來業務。
  隨著消費持續升級,市場形勢和邏輯都發生了變化,消費者為營銷噱頭買單的時代已過去了。不管是在當下,還是在未來,“領先產品力+品質服務力”必然成為品牌決勝市場的關鍵。如何打好服務這張牌,既要有服務管理全局戰略,又要有數字化工具的支撐,二者缺一不可。
 
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